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Comment améliorer la délivrabilité de vos campagnes emailings ?

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La « délivrabilité » d’un emailing est la capacité d’un mail à atteindre son destinataire, rapidement et dans son intégralité. Un concept qui peut paraître évident, mais qui est loin d’être facile à mettre en place.

La délivrabilité des e-mails réside sur 4 axes principaux : la qualité de la base de données, la réputation de l’adresse d’envoi, le contenu du mail et le rythme des campagnes.

 

Les effets négatifs d’une mauvaise délivrabilité 

Suite au développement des pratiques d’emailing et à la multiplication des spammeurs, les FAI et services de messagerie ont tendance à durcir leur politique pour protéger les internautes lassés d’être sans cesse sollicités. Il est donc de plus en plus difficile pour vos emails de faire un atterrissage réussi en boite de réception !

Or, un mail non délivré, c’est à la fois une réputation qui se dégrade, le risque d’être « spamé » voire bloqué par les FAI, mais surtout, c’est un mail qui n’aura pas l’occasion d’accomplir son œuvre : susciter l’engagement (achat, inscription…) de la part de votre destinataire. Un mail non délivré, c’est donc potentiellement un prospect manqué.

 

Comment améliorer la délivrabilité de vos emailings ?

  1. Nettoyer la base de données

Une base de données propre est une étape incontournable pour améliorer sa délivrabilité, et c’est aussi la plus simple. Comment procéder ? S’il s’agit d’une base de données clients, il suffit de réaliser une segmentation type RFM afin de repérer les clients inactifs et les retirer de l’envoi.

Si la base a déjà été utilisée pour des envois d’emails, il est primordial de la nettoyer des mails en rebond et des personnes désinscrites, puis de réaliser une segmentation RFO/RFC  afin, là aussi, de retirer les inactifs.

Enfin, il est possible par le biais de MyWebMarketing de tester les adresses mails de votre base. Ainsi, les mails ayant un score trop faible seront retirés de la base d’envoi.

 

  1. Bien choisir le nom d’expéditeur

Le nom d’expéditeur est le premier élément qui va permettre à votre prospect  de vous identifier avant d’ouvrir votre email, il doit donc être clairement identifiable. Si ce n’est pas le cas, vous n’inspirerez pas la confiance de votre lecteur, et votre relation risque bien de s’arrêter là.

D’un point de vue plus technique, l’adresse mail de l’expéditeur, le nom de domaine et l’adresse IP jouent aussi un rôle important dans la délivrabilité, il est essentiel de se renseigner sur le sujet.

 

  1. Soigner l’objet

Au-delà de pouvoir vous identifier, votre prospect doit démontrer de l’intérêt envers votre email. C’est là qu’intervient l’objet : il doit suffisamment éveiller la curiosité de votre destinataire pour que celui-ci décide de poursuivre la lecture.

Par ailleurs, l’objet de votre mail agit directement sur la délivrabilité, car il peut être jugé comme spam par votre destinataire. Pour éviter d’en arriver là, quelques précautions sont de mise : évitez les mots « gratuit », « promo », « gagnant », etc. Evitez également les majuscules ainsi que les caractères spéciaux.

 

  1. Le corps de votre email

L’entête du mail est le premier élément jugé par les filtres anti-spam d’une part, et par votre destinataire d’autre part : il doit être soigné et permettre d’identifier correctement l’expéditeur.

Pour le reste de votre email, il y a une règle d’or à respecter qui a fait ses preuves depuis longtemps : un bon email, c’est 70% de texte, 30% d’image.

 

Un email qui contient trop d’images aura de fortes chances d’être assimilé à un spam et à l’inverse, un mail contenant trop de texte risque de démotiver votre lecteur.

N’oubliez pas également d’intégrer un lien de désinscription à la fin de votre email : une désinscription vaut toujours mieux qu’une plainte !

En ce qui concerne la création technique du mail, le code html a aussi son importance pour que le message soit lisible dans son intégralité depuis n’importe quelle boîte de messagerie, un aspect qui ne doit pas être négligé par les intégrateurs.

 

  1. La fréquence d’envois

La fréquence et le volume des envois ont eux aussi un impact sur la délivrabilité de vos emails. En effet des variations trop importantes de l’un de ces deux facteurs peuvent paraître suspectes. La fréquence doit être définie à l’avance en fonction du type de contenu et de la cible de l’email : des envois trop fréquents risquent d’agacer vos lecteurs, des envois trop espacés risquent de les perdre. Concernant le volume, un nombre d’envois trop important provenant d’une même adresse IP peut se trouver bloqué. Il faut donc espacer les envois dans le temps ou multiplier les adresses IP selon le nombre d’envois.

 

  1. Une fois l’envoi réalisé

Une fois l’envoi de mail effectué, il est important de réaliser des actions de nettoyage en supprimant de la base les adresses en rebond et les personnes s’étant désinscrites.

Une surveillance des statistiques de la campagne donne un aperçu de la délivrabilité, il faut y être attentif et adapter sa stratégie si le nombre de rebonds ou de désinscription est trop important.

IL est aussi nécessaire de répondre aux personnes qui se plaignent ou demandent un renseignement, afin de maintenir une bonne e-reputation.

 

  1. Pour aller plus loin

Le data Mining est une solution efficace pour améliorer sa délivrabilité tout en augmentant son ROI, que ce soit en amont ou en aval de vos campagnes emails.

En amont, une segmentation de la BDD (type RFM ou RFO/RFC) selon le type de campagne,  de produit ou service mis en avant permet, soit d’adapter le message et l’offre en fonction de chaque segment, soit de privilégier certains segments en éliminant les personnes qui ne sont pas intéressées. Il est même possible de réaliser une campagne spéciale visant la réactivation des inactifs.

Il est aussi très utile de prévoir des scénarios de test sur échantillon représentatif de votre base pour mesurer l’impact de certaines variables (objet, heure d’envoi, etc.).

En aval, réaliser une étude comportementale sur les personnes qui ont montré un intérêt pour votre campagne (ouverture, clic, inscription, achat) permet de réaliser un ciblage précis des profils intéressant, pour procéder ensuite à une location de fichiers de prospection pertinente et rentable.

 

La segmentation RFO

Segmentation RFO

 

Les variantes de la segmentation RFM

Il existe de nombreuses variantes de la segmentation RFM. En effet ce type de segmentation dépend fortement de l’entreprise, de son secteur d’activité, de son organisation, de ses actions marketing etc. La période sur laquelle est réalisée l’analyse, par exemple, va dépendre des produits vendus, elle peut aller d’un mois pour l’alimentaire jusqu’à plusieurs années pour le secteur automobile.

La pondération des critères Récence, Fréquence et Montant dans le calcul du score peut varier d’une entreprise à l’autre. Chaque entreprise va définir le poids accordé à chacun des 3 critères pour en déterminer l’importance.

De même, on peut voir apparaitre des variantes permettant de segmenter une base en fonction du comportement des clients sur un site internet (visites, pages lues…) ou vis-à-vis des campagnes mails (ouvertures/clics). Le principe est similaire mais il ne s’agit pas d’achats mais de visites, d’ouvertures ou de clics.

On parle alors de segmentation RFO : Récence, Fréquence, Ouverture ou de segmentation RFC : Récence, Fréquence, Clics.

 

La segmentation RFO dans une campagne d’e-mailing :

Dans le cas des campagnes d’e-mailing on peut imaginer une segmentation liée aux ouvertures :

La récence :

Quelle est la dernière campagne à laquelle le client a participé ? Si on a choisi les 4 dernières campagnes effectuées, on distinguera 5 types de récence :

0 : la personne n’a participé à aucune campagne

1 : la personne a ouvert au moins un mail lors de la dernière campagne envoyée (la plus récente).

2 : la personne a ouvert au moins un mail lors de l’avant dernière campagne envoyée, mais pas lors de la dernière (la plus récente).

Etc.

 

La fréquence :

Sur les 4 dernières campagnes, à combien d’entre elles le client a-t-il participé ? (en a-t-il ouvert la moitié, les trois quart…) ?

0 : le client n’a ouvert les mails d’aucune campagne

1 : le client a ouvert les mails d’une seule campagne

2 : le client a ouvert les mails de la moitié des campagnes

Etc.

Les ouvertures :

ici on ne parle plus de montant mais d’ouvertures, soit le nombre de mails ouverts sur la période considérée.

Comme dans le cas d’une segmentation RFM, on peut « scorer » chaque client en accordant un poids à chaque critère ou les classer dans un tableau croisé : Récence x Fréquence afin d’adapter les actions d’e-mailing.

 

Définition segmentation RFO