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La segmentation RFO

Segmentation RFO

 

Les variantes de la segmentation RFM

Il existe de nombreuses variantes de la segmentation RFM. En effet ce type de segmentation dépend fortement de l’entreprise, de son secteur d’activité, de son organisation, de ses actions marketing etc. La période sur laquelle est réalisée l’analyse, par exemple, va dépendre des produits vendus, elle peut aller d’un mois pour l’alimentaire jusqu’à plusieurs années pour le secteur automobile.

La pondération des critères Récence, Fréquence et Montant dans le calcul du score peut varier d’une entreprise à l’autre. Chaque entreprise va définir le poids accordé à chacun des 3 critères pour en déterminer l’importance.

De même, on peut voir apparaitre des variantes permettant de segmenter une base en fonction du comportement des clients sur un site internet (visites, pages lues…) ou vis-à-vis des campagnes mails (ouvertures/clics). Le principe est similaire mais il ne s’agit pas d’achats mais de visites, d’ouvertures ou de clics.

On parle alors de segmentation RFO : Récence, Fréquence, Ouverture ou de segmentation RFC : Récence, Fréquence, Clics.

 

La segmentation RFO dans une campagne d’e-mailing :

Dans le cas des campagnes d’e-mailing on peut imaginer une segmentation liée aux ouvertures :

La récence :

Quelle est la dernière campagne à laquelle le client a participé ? Si on a choisi les 4 dernières campagnes effectuées, on distinguera 5 types de récence :

0 : la personne n’a participé à aucune campagne

1 : la personne a ouvert au moins un mail lors de la dernière campagne envoyée (la plus récente).

2 : la personne a ouvert au moins un mail lors de l’avant dernière campagne envoyée, mais pas lors de la dernière (la plus récente).

Etc.

 

La fréquence :

Sur les 4 dernières campagnes, à combien d’entre elles le client a-t-il participé ? (en a-t-il ouvert la moitié, les trois quart…) ?

0 : le client n’a ouvert les mails d’aucune campagne

1 : le client a ouvert les mails d’une seule campagne

2 : le client a ouvert les mails de la moitié des campagnes

Etc.

Les ouvertures :

ici on ne parle plus de montant mais d’ouvertures, soit le nombre de mails ouverts sur la période considérée.

Comme dans le cas d’une segmentation RFM, on peut « scorer » chaque client en accordant un poids à chaque critère ou les classer dans un tableau croisé : Récence x Fréquence afin d’adapter les actions d’e-mailing.

 

Définition segmentation RFO