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Comment les CRM sont devenus efficaces, My Web Marketing au micro de l’Argus

Le 17 mars dernier se tenait la conférence du Club Argus « Comment les CRM sont devenus efficaces », un événement rassemblant professionnels de la distribution automobile venus témoigner sur la gestion de leur relation client. 

Parmi les intervenants, notre équipe My Web Marketing, invitée aux côtés de notre client Olivier Noguer, directeur commercial de la concession BMW Equation Toulouse, venait présenter sa solution multicanal de marketing digital et le succès des résultats obtenus dans le cadre de campagnes de conquête & de fidélisation clients.

Notre équipe répond à la question suivante :

Comment exploiter le potentiel du B‎ig Data en vue d’obtenir un taux de transformation optimal ?

 

Au micro de l’argus, notre équipe explique comment l’évolution des algorithmes permet aujourd’hui de préciser la prédiction d’achat. Grâce à la forêt d’arbres auto-régénératrice apparue en 2013, nous ne nous contentons pas seulement d’associer un comportement à un groupe, mais nous identifions et de ciblons les groupes les plus performants.

C’est en se basant sur cette technologie ainsi enrichie que la relation client au sein de la concession BMW Equation s’est vue considérablement améliorée. Les résultats obtenus par la mise en place de campagnes de conquête clients pour promouvoir l’essai de la nouvelle BMW Série 7 ont ainsi atteint des taux d’ouverture de 67% générant 45 essais en concession, des résultats largement supérieurs à ceux précédemment obtenus, comme le témoigne notre client.

Pour visionner l’ensemble des vidéos de la conférence, rendez-vous sur la page du Club Argus !

 

Client inactifs : pourquoi est-il important de s’y intéresser ?

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Dans le meilleur des cas, vos bases de données ont été optimisées en amont via le Data Mining qui permet de réduire votre part de clients inactifs. Mais il est difficile d’y couper ! Alors au lieu de les ignorer, voici comment identifier, segmenter et reconquérir vos clients les plus réticents.

 

Qu’est-ce qu’un client inactif ?

 

Commençons par le commencement : un client est considéré comme « inactif » dès que la date du dernier achat ou de la dernière commande effectuée est jugée trop ancienne. Sa fréquence d’achat est donc diminuée par rapport à sa fréquence habituelle. Il ne s’agit pas toujours d’achat mais parfois de visite en magasin, sur un site internet ou de lecture de newsletter.

 

Comment les identifier ?

C’est aussi à ça que servent les matrices de segmentation RFM/RFO/RFC. En effet, ces matrices sont construites sur les différents profils qui constituent l’ensemble de votre clientèle. Les clients inactifs seront placés dans le segment « à reconquérir » (0 achats, ouvertures, clics… sur la période considérée).

 

S’il est utile d’écarter un client inactif de certaines de vos actions marketing ou au contraire le placer au centre de vos campagnes de reconquête, il ne faut cependant jamais l’abandonner : les clients inactifs représentent généralement entre 20% et 50% des bases de données, il est donc important de ne pas les ignorer !

 

 

Quel est l’intérêt d’accorder de l’attention aux inactifs ?

 

S’intéresser aux inactifs c’est une excellente façon de :

 

  • Améliorer son image de marque

 

Bien sûr, on ne peut pas séduire tout le monde. Mais on peut essayer de comprendre les raisons qui expliquent la réticence de certains clients pour mieux les reconquérir. Pour cela, portez-leur de l’intérêt en adaptant votre offre : montrez que vous vous intéresser à chacun de vos clients, que vous êtes attentif à leurs réactions et à leurs attentes. Cela vaut bien mieux que d’harceler un client qui ne réagit plus et aura acquis le réflexe d’effacer vos messages sans les lire. En revanche, en identifiant et relançant correctement ces inactifs, vous pouvez en récupérer un certain nombre. Votre réputation et le succès de vos campagnes n’en seront que gagnants !

 

  • Réduire ses coûts d’acquisition

 

Réactiver un client endormi vous coûtera toujours moins cher que d’en acquérir un nouveau, pour la simple et bonne raison qu’il vous connaît déjà. En effet, relancer un inactif n’engendre aucun coût d’acquisition, contrairement aux campagnes Adwords ou Facebook. De plus, un client qui vous connaît, c’est un client qui a de meilleures dispositions à s’intéresser et consommer vos produits.

 

  • Optimiser ses dépenses

 

Identifier les clients réellement perdus (qui ne montrent aucune activité malgré vos efforts de reconquête) permet de nettoyer efficacement la base de données. Une procédure indispensable qui permet de vous éviter de dépenser de l’argent inutilement lors de vos prochaines campagnes ou de mieux le dépenser en remplaçant les clients perdus par de nouveaux prospects. Vos campagnes seront d’autant plus optimisées si ces prospects s’avèrent correspondre au profil de vos meilleurs clients, comme vous le révélera le Data Mining.

 

  • Améliorer la délivrabilité de vos mails

 

Les services de messagerie sont attentifs à la réactivité de vos destinataires ainsi qu’aux signalements des emails comme spam. Aussi, plus la réactivité de vos clients est faible et les classements en spam nombreux, plus les FAI considèreront que vos messages dérangent leurs destinataires et plus votre réputation diminuera. Ce qui aboutit généralement à un signalement de vos messages en spam, voire à un blocage.

 

Comment identifier & relancer les clients inactifs ? 

 

La fréquence d’achat qui va déterminer qu’un client est inactif ou non se base en grande partie sur le secteur d’activité concerné : un client qui ne vous a pas acheté de voiture depuis 3 ans n’est pas forcément inactif ; en revanche, une personne qui ne s’est pas rendue dans votre salon de coiffure au cours de cette même période a de grandes chances d’être inactive.

 

Un fois identifiés, plusieurs approches sont possibles pour relancer vos clients inactifs :

 

  • Les approches « indirectes ». Comme leur nom l’indique, elles consistent à approcher les clients de manière transverse mais ciblée, par exemple en leur présentant une offre spéciale liée à leur expérience chez vous ou une nouveauté qui les incitera à se rendre sur votre lieu de vente bien qu’ils en aient perdu l’habitude.

 

  • Les approches « directes ». En procédant ainsi, vous démontrer à votre client que vous connaissez sa réticence et abordez le problème de front, en réalisant par exemple une enquête de satisfaction ou en lui proposant de prolonger / stopper son inscription à votre newsletter. Il est aussi possible de lui proposer une réduction tout en lui demandant les raisons de son absence.

 

N’hésitez pas à tester différentes approches afin d’identifier les plus efficaces pour vos futurs campagnes de conquête !