Fidélisation client

Mesurer la fidélité de ses clients

De nos jours, réaliser des actions de fidélisation coûte moins cher que des actions de conquête, en outre la valeur vie client s’en trouve augmentée. Mais comment savoir si vos actions de fidélisation font mouche ? Le besoin de mesurer l’impact et l’efficacité de vos campagnes de fidélisation en découle.

C’est pour cela qu’avant de lancer une action sur une base entière, nous allons d’abord la lancer sur un échantillon de test. Sur cet échantillon, nous distinguerons le groupe actif du groupe témoin. Puis, nous comparerons les retours de la campagne test sur le groupe actif avec le groupe témoin, ceci nous permettra d’avoir une idée sur l’efficacité de l’action en question.

Les campagnes de fidélisation ont principalement deux objectifs :

  • Améliorer la rétention,
  • Développer la relation client (améliorer les dépenses client)

Afin d’améliorer la rétention, des alertes visant à anticiper les comportements précédant le départ sont mises en place. Ces dernières sont basées sur des scores d’attrition (risque de départ, churn en anglais) et permettent de connaître les probabilités de départ pour chacun des clients de l’entreprise.

Mais comment définir un critère de départ dans les domaines où les clients ne sont pas liés par contrat, et où la demande de résiliation d’un contrat est un départ clair ?

C’est ici qu’intervient le critère de désaffection/désertion : un client n’est plus attaché à la marque s’il n’a pas acheté de produits depuis x mois.

Une fois la durée x définie et ce critère rempli, des analyses statistiques de la typologie client sont faites. Ces analyses seront complétées par le score d’attrition.

A partir de ces critères, les scores client seront attribués. Puis selon ces scores, nous allons segmenter la base par décile (10%). Dans chaque décile, un groupe témoin sera isolé afin de mesurer les performances de la campagne de fidélisation. Notamment, si le taux de départ dans le décile ayant reçu le message est le même que celui du groupe témoin, cela signifie que le message a probablement eu aucun effet.

La vision ROI (Retour sur Investissement) permet de quantifier l’efficacité des campagnes.

Ex : On envoie sur une base de 10 000 de clients avec 500 clients quittant la marque tous les mois (taux de churn = 5%). Après une campagne de fidélisation, on observe les retours suivants :

Taux de churn des clients ayant reçu le message : 4%

Taux de churn du groupe témoin : 5%

Coût mensuel de la campagne : 1100 €

Panier moyen d’un client : 21 €

La campagne exemple a permis de réduire de 1 point le taux de churn, donc d’éviter le départ de 100 clients, soit 2100€ de CA. L’action coûtant 1100€, elle est rentable au vu des retours, puisqu’elle a permis de garder 100 clients.

 

Afin de développer la relation client, nous allons chercher à augmenter le panier moyen d’achat ou augmenter la fréquence d’achat.

Pour des clients dont le panier moyen est déjà élevé, nous allons chercher à augmenter la fréquence à l’aide de messages incitant à l’achat. La méthodologie reste identique à la précédente, parmi le groupe des clients ayant un panier élevé (panier > x €, € à déterminer après analyse de la base client), nous allons  sélectionner un échantillon témoin afin de mesurer l’impact des actions de campagne.

De la même manière, pour les clients achetant fréquemment, nous allons chercher à augmenter le panier moyen, en proposant, par exemple, des produits liés.

Ainsi, chaque action pourra être mesurée, et l’efficacité de chacune pourra être quantifiée.

FAURILLOU A