perso_header_landing_page

La méthode RFM, segmentation de clients.

Qu’est-ce que signifie RFM :

Ça ne signifie pas Radio FM (Frequency modulation), mais Récence, Fréquence, Montant. C’est un concept marketing qui permet d’évaluer le potentiel d’un client. Les méthodes liées à la segmentation RFM sont nombreuses, et dépendent de ce qui est recherché.

  1. La Récence

La Récence, c’est le laps de temps écoulé depuis la dernière visite d’un client ou la dernière commande d’un client. Par exemple, nous pouvons distinguer 5 récences :

4 : dernière commande/visite dans les 3 derniers mois ;

3 : dernière commande/visite entre 3 et 6 mois ;

2 : dernière commande/visite entre 6 et 9 mois ;

1 : dernière commande/visite entre 9 et 12 mois ;

0 : aucune commande dans la dernière année.

Des trois paramètres de la segmentation RFM, c’est le plus important. L’hypothèse formulée ici est « plus un client est venu récemment, plus la probabilité qu’il revienne est grande. » Ceci est corrélé au secteur considéré, car si cette hypothèse est robuste pour la consommation immédiate (Alimentaire, habillement, sorties), pour le secteur immobilier, ou automobile, par exemple, plus le client est venu récemment, moins sa probabilité d’acheter à nouveau est faible.

  1. La Fréquence

La fréquence correspond au nombre de fois où le client est venu sur la période concernée, cette période dépend du secteur considéré. 0 signifie que le client n’a pas commandé sur la période concernée, 1 qu’il a fait une commande, etc… Ici, l’hypothèse est « Plus le client a commandé dans le passé, plus grande est la probabilité qu’il commande à nouveau »

  1. Le Montant

Quand on parle de montant, on utilise le montant moyen du panier du client sur une période. Par exemple, nous pouvons distinguer  4 groupes : 1 : panier moyen du client inférieur de 10% au montant moyen sur la période considérée, 2 : panier moyen du client compris entre 10% en dessous et 10% au-dessus du montant moyen sur la période considérée, 3 : panier moyen supérieur de 10% au montant moyen, et enfin 0 : pas d’achat sur la période

 

 

Potentiel Client

Ces trois paramètres, connus sous le sigle de RFM, permettent d’estimer le potentiel d’un client. Nous pouvons le retranscrire sous la forme d’un nombre à 3 chiffres. Le chiffre des centaines sera la récence, celui des dizaines correspondra à la fréquence, et enfin le chiffre des unités sera celui du montant, ou nous pouvons le retranscrire sous la forme d’un score :

Potentiel Score = Récence * pr + Fréquence * pf + Montant * pm

Avec pr, pf, et pm les poids accordés, respectivement à la récence, la fréquence et au montant.

Par exemple, dans le premier cas, nous prenons deux clients,

  • l’un étant venu un mois auparavant, et ayant commandé 3 fois dans l’année pour un montant moyen d’achat correspondant au panier moyen de la période en cours. Son potentiel client sera de 432.
  • L’autre étant venu 7 mois auparavant, et ayant commandé 5 fois pour un montant moyen d’achat inférieur de 10% au panier moyen de la période considérée. Son potentiel client sera de 251.

En attribuant à chacun des clients ce potentiel client, nous analyserons leur comportement et attribuerons à chacun le segment leur correspondant.

En croisant la récence et la fréquence, nous pouvons visualiser les segments de clients sur le tableau suivant :

La méthode RFMLes personnes catégorisées « gold » sont des personnes consommant indépendamment des circonstances et des actions commerciales. Pour ces personnes, nous opterons pour une stratégie d’information.

Les personnes à consolider sont des clients ayant consommé récemment, mais peu. Nous menons donc des actions de promotions visant à augmenter la fréquence de leurs commandes.

Les personnes à relancer, ainsi que les personnes à reconquérir sont des personnes dont la date de dernière commande est supérieure à neuf mois, et avec qui il faudra reprendre contact par le biais de promotions ciblées.