Les étapes pour constituer une base de données clients

base de données étapes constituer

 

La base de données est l’élément premier et incontournable dans la création de sa relation client. Elle est le point de départ de votre stratégie de fidélisation clients et de prospection ciblée. Plus tard, elle vous permettra d’intégrer des analyses plus poussées dans votre plan d’action marketing, comme le Data Mining par exemple.

1e étape pour créer votre base de données clients : l’inscription

Pour constituer votre base de données, il faut évidemment… des données. Pour cela, vos clients et prospects doivent remplir un formulaire de contact, une inscription à votre newsletter ou encore adhérer à votre système de fidélité en magasin. Jusque-là, rien d’inhabituel.
Il faut à présent faire en sorte de récolter facilement ces données.

 

Comment récolter les données de mes futurs clients ?

Pour la partie web, vous pouvez commencer par placer un formulaire d’inscription en ligne sur votre site. Une pratique très répandue est d’ajouter un pop-up, c’est-à-dire une fenêtre qui s’ouvre automatiquement lorsqu’on arrive sur la page d’accueil de votre site.

Ainsi, vous maximiser vos chances de booster les inscriptions en invitant directement les visiteurs à remplir ledit formulaire. Profitez-en également pour mentionner votre e-newsletter sur tous vos supports de communication (mails, réseaux sociaux, etc.) pour vous attirer de nouveaux inscrits !

 

L’opt-in et le double opt-in

Une fois le champ mail de votre formulaire renseigné, vous avez le choix : vous pouvez soit vous contenter de cette récolte (méthode de l’opt-in), soit demander à votre nouvel adhérent de confirmer de nouveau son inscription via un email de confirmation : c’est le double opt-in.

Cette méthode vous permet de vous assurer de la validité de l’adresse email récoltée et confirme l’intérêt du client pour votre enseigne et vos produits. Cependant, cette pratique a ses limites et vous pourrez finalement obtenir le résultat inverse de celui escompté : risque que votre client supprimer trop rapidement le mail de confirmation sans le lire, risque d’oublier de confirmer, etc.
En magasin, si les données sont remplies manuellement via un logiciel caisse, il est nécessaire de former ou informer vos vendeurs sur l’importance d’une complétion correcte du formulaire.

 

Quelles données est-il important de récupérer ?

Toutes les données peuvent être importantes. Cependant, il ne faut pas demander trop d’informations au risque de désengager l’internaute. Notre conseil serait donc de privilégier la qualité à la quantité pour optimiser votre taux de conversion : mieux vaut avoir une base avec peu de champs mais qui seront correctement remplis, qu’une base avec une multitude de champs renseignés à moitié. À terme, lorsque vous procéderez à une simple segmentation ou une analyse Data Mining approfondie, il sera nécessaire que votre base soit complète.

Les données de contact

Les données de contact sont prioritaires : mail, numéro de téléphone et adresse postale. Des données pertinentes seront bien sûr la civilité, le nom, le prénom et la date de naissance s’il s’agit de particuliers, le nom de la société, son activité, son effectif et sa date de création s’il s’agit de professionnels.

Les données de transaction

Votre base sera ensuite complétée par toutes les données de transaction liées à votre activité, mais aussi les données liées à vos actions de communication (campagnes mail, sms etc.)
Enfin, par le biais de logiciels de qualification (tels que My Web Marketing !), vous pourrez enrichir et exploiter pleinement le potentiel de votre base grâce au datamining.

 

Votre base de données est créée : comment vous en servir ?

Une fois votre base créée et enrichie, vous serez en possession d’un avantage concurrentiel de taille car vous disposerez d’un vrai outil de conquête et fidélisation clients, à condition bien sûr de savoir l’utiliser. Vous pourrez réaliser des actions simples, comme associer certains segments de votre base à certains de vos produits, et aller beaucoup plus loin dans l’analyse du comportement d’achats de vos clients grâce à des logiciels spécialisés.

Il existe une infinité de possibilités lorsqu’il s’agit d’établir des relations complexes concernant les comportements de vos clients. Plus l’analyse des variables sera approfondie, plus les corrélations seront complexes, et donc vos actions marketing gagneront en efficacité. Après tout, il est possible d’atteindre des taux de bonne prédiction proche des 81% via une analyse complète de votre base de données et la segmentation rigoureuse de celle-ci.

GIF animé : les avantages pour vos campagnes emailings

 

 

 

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Le GIF, pour Graphics Interchange Format, est le format graphique des images bitmap. Il s’agit en fait d’un fichier comprenant plusieurs images qui prennent vie sous la forme d’une animation par affichages successifs. Si la vidéo augmente considérablement le taux de clics de vos mails, les GIF sont une alternative plus simple, moins coûteuse et très efficace !

Dans quel cadre utiliser un GIF dans vos campagnes emailings ?

Le GIF peut remplir différents objectifs et à ce titre, peut être utilisé de multiples façons. Quelques exemples :

  1. Pour mettre en avant une gamme ou une sélection de produits faisant l’objet d’une promo spéciale (ex : remise sur un pack de plusieurs produits). Votre création graphique sera donc plus aérée : 1 GIF faisant défiler 6 produits vaut mieux que 6 visuels différents qui prendront beaucoup de place.
  1. Pour attirer l’attention sur les boutons cliquables de vos mails, les fameux « Call to action ». En les animant, ils accrochent directement le regard de votre lecteur et remplissent pleinement leur fonction.
  1. Pour expliquer un concept élaboré de manière claire et ludique ou expliquer les différents usages de votre produit.

 

Les grands avantages du GIF dans les emailings 

 

Plus simple à intégrer qu’une vidéo 

Au vu du succès rencontré par la vidéo dans les emailings, la tentation est grande. Cependant, l’intégration directe d’une vidéo en Flash dans un mail peut engendrer des problèmes d’affichage et impacter votre délivrabilité. S’il existe des alternatives pour une intégration réussie, le GIF animé reste la meilleure.

 

Facile à faire soi-même ou à récupérer

Grâce à des sites en ligne gratuits pour la création de GIFs comme « Gifmaker » ou le logiciel Gifanimator, vous pouvez créer vos propres GIFs animés facilement. Et si vous n’avez ni le temps ni l’envie de créer vos propres GIFs, il existe des bibliothèques fournies de GIFs déjà existants comme Giphy.com.

 

Compatible avec un grand nombre de messageries 

Les vidéos ont de grosses contraintes de lisibilité, ce qui n’est pas le cas pour les GIFs, qui sont lisibles par tous les webmails et la plupart des logiciels « clients » d’emailing et mobile. Et pour ceux qui ne les affichent pas ? Ce ne sera pas un GIF animé mais seulement la première image qui sera vue par vos lecteurs… Votre mail sera donc perçu comme un mail classique.

 

Une manière efficace de se démarquer

Le GIF animé est le juste milieu entre une image trop basique et une vidéo trop contraignante, il attire l’attention de vos lecteurs et augmente leur engagement. Vos mails prennent vie et vous différencient du reste de vos concurrents. On ne le répétera jamais assez : les lecteurs sont assaillis de toute part par une quantité croissante de mails.

Un mail de qualité saura se distinguer et sera d’autant plus apprécié par vos lecteurs !

Des statistiques en leur faveur :

Prenons l’exemple de Dell qui, en 2014, avait lancé une campagne emailings pour promouvoir le nouveau Ultrabook XPS 12 convertible en tablette. La valeur ajoutée du produit résidant essentiellement dans son  pouvoir de transformation, Dell a décidé de lui rendre pleinement justice en le présentant sous la forme d’un GIF.

Il s’agissait pour la firme Américaine de la première campagne emailing intégrant un GIF animé, et les résultats obtenus étaient assez impressionnants :

  • Augmentation de 6% de leur taux d’ouverture
  • Augmentation de 42% de leur taux de clic
  • Augmentation de 103% de leur taux de conversion
  • Augmentation de 109% de leur chiffre d’affaires

Retrouvez l’étude dans son intégralité par ici

Optimisez l’intégration de vos GIFs dans vos campagnes emailings 

Maintenant que l’état des lieux est fait, voici quelques conseils pour améliorer l’impact de votre GIF et augmenter le taux de clic de vos campagnes emailings :

 

  • Le mail ne doit pas dépasser les 125 ko une fois le GIF inséré
  • Il doit être visible dès le premier coup d’œil et donc se placer vers le haut du mail
  • Mettre en premier l’image la plus significative en cas de non animation du GIF
  • Comme toujours, testez le mail en interne ! Cela permet de vous assurer du résultat sur un maximum de supports et messageries possibles
  • Variez les plaisirs ! Le but d’un GIF est d’étonner, il est important de redoubler de créativité et d’originalité à chaque envoi.

 

Découvrez toutes les autres grandes tendances des emailings en 2016 !

Les tendances emailing en 2016

Les tendances emailing en 2016

Toujours numéro un des supports publicitaires sur internet, l’e-mail est le média qui enregistre les plus haut taux de transformation. Le plus ancien canal de communication web est donc toujours largement en tête, 40 fois plus efficace que Facebook et Twitter réunis !

Les 3 grandes tendances emailing en 2016

 

  • Plus de ¾ des mails envoyés sont classés en spam :  si le nombre de mails envoyés chaque année est en constante augmentation,  le nombre de mails arrivant en spam l’est également, le ciblage et la personnalisation sont donc devenus indispensables pour que votre mail se faufile jusqu’en boite de réception (voir notre article : Comment améliorer la délivrabilité de vos emails ?).

Le double opt-in est une méthode d’inscription de plus en plus courante qui permet de s’assurer de l’acquisition d’une adresse de qualité : la personne doit s’inscrire et confirmer son inscription suite à la réception d’un email. L’adresse sera ainsi valide, associée à la bonne personne, qui aura toutes les chances d’être intéressée par vos mails.

  • Plus de 50% des emails sont consultés sur mobile : le responsive design est devenu indispensable ! L’email responsive est un email qui s’adapte automatiquement à la taille de l’écran utilisé pour le consulter (ordinateur, tablette et smartphone), ceci grâce aux pratiques d’intégration html. A l’aide d’une analyse de vos bases de données, vous pourrez ainsi tester vos emails sur le maximum de supports possible, en utilisant divers services de messageries et applications, selon les habitudes de vos clients. Il serait en effet trop long donc couteux de tester tous les tailles de smartphones et sur tout type de messagerie.
  • La vidéo : atteindre un taux de clic de 96% ? C’est possible grâce à la vidéo ! Grande tendance 2016, intégrer une vidéo dans votre mail et le mentionner dans l’objet boostera vos campagnes de manière directe et instantanée.

Et le data mining dans tout ça ?

La connaissance client et le datamining offrent de nombreuses possibilités en matière d’e-mailing, en voici deux exemples :

  • Le mail automation : le marketing automation ou encore l’automatisation marketing est la scénarisation du comportement client déclenchant des messages automatiques adaptés. Parmi les plus répandus le fameux mail de bienvenue ou encore le mail anniversaire. Mais le panel des possibilités est vaste : mail qui se déclenche suite à l’abandon de panier, lorsqu’un client devient inactif, ventes croisées, suggestions de produits consultés mais non ajoutés au panier, etc.

Une fois les règles de déclenchement établies, le ROI est maximisé puisque les envois sont instantanés, continus et simultanés. De plus, ce type de campagne s’avère très efficace pour entretenir la relation client. Celui-ci est suivi tout au long de son expérience chez vous, aucun ne se sentira délaissé. Enfin, ce suivi permet une collecte de données facilitant l’enrichissement de la base de données, mais aussi l’identification de comportements d’achats type.

  • Raconter une histoire : la « contextualisation » consiste à exploiter les données de votre client (géographiques par exemple) afin de raconter une histoire à laquelle il sera sensible car personnalisée. Le client doit se sentir unique, personnellement impliqué, et donc sera plus apte à passer à l’achat.

Quelques tendances pour rendre vos mails attractifs et ludiques :

Innovez sur le fond…

  • Servez-vous de l’actualité : tentez de lier actualité (sorties ciné, rencontres sportives, élections etc.) et e-mailing pour sortir de l’ordinaire. Vous vivez dans le même monde que vos destinataires, montrez-le leur !

Exploitez les événements et fêtes (fête des mères, 14 juillet etc.). Une pratique répandue qui permet néanmoins de marquer des points si elle est bien exploitée !

  • Parlez de vous… : n’hésitez pas à sortir du cadre commercial et parler de votre société, ce qu’il s’y passe, des événements qui la concerne. Proposer des interviews de vos collaborateurs et partenaires, par exemple, permet à vos clients de se sentir directement impliqués dans la vie de votre entreprise.
  • … mais pas que : parlez aussi de votre secteur d’activité, ce qu’il s’y passe en général, les nouveautés du domaine, etc.

… et la forme

  • Passez à l’horizontal. Le scrolling horizontal bouscule les codes de l’e-mailing traditionnel en inversant le sens de lecture (le mail est lu de gauche à droite et non plus de haut en bas). La lecture devient plus agréable et interactive.
  • Montez en gamme. Généralement utilisée sur les sites web pour introduire une part de jeu lors de la navigation, la « gamification », appliquée sur un e-mail génère un impact immédiat le mail ne sera pas mis direct dans la corbeille.
  • Transformez vos mails en borne de paiement. Une fonctionnalité disponible sur « gmail » actuellement, l’idée est de passer commande directement à partir d’un mail, la somme à valoir est jointe via Google Wallet comme un fichier.
  • Animez vos mails. Le « roll over » est une technique qui consiste à animer ou modifier une image lorsque l’on passe la souris au-dessus. Ce type d’e-mail est très attractif et réveille vos lecteurs !
  • Multipliez les clics vers le site. Ajouter un menu cliquable permettant d’accéder directement au menu du site web.

 

Comment améliorer la délivrabilité de vos campagnes emailings ?

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La « délivrabilité » d’un emailing est la capacité d’un mail à atteindre son destinataire, rapidement et dans son intégralité. Un concept qui peut paraître évident, mais qui est loin d’être facile à mettre en place.

La délivrabilité des e-mails réside sur 4 axes principaux : la qualité de la base de données, la réputation de l’adresse d’envoi, le contenu du mail et le rythme des campagnes.

 

Les effets négatifs d’une mauvaise délivrabilité 

Suite au développement des pratiques d’emailing et à la multiplication des spammeurs, les FAI et services de messagerie ont tendance à durcir leur politique pour protéger les internautes lassés d’être sans cesse sollicités. Il est donc de plus en plus difficile pour vos emails de faire un atterrissage réussi en boite de réception !

Or, un mail non délivré, c’est à la fois une réputation qui se dégrade, le risque d’être « spamé » voire bloqué par les FAI, mais surtout, c’est un mail qui n’aura pas l’occasion d’accomplir son œuvre : susciter l’engagement (achat, inscription…) de la part de votre destinataire. Un mail non délivré, c’est donc potentiellement un prospect manqué.

 

Comment améliorer la délivrabilité de vos emailings ?

  1. Nettoyer la base de données

Une base de données propre est une étape incontournable pour améliorer sa délivrabilité, et c’est aussi la plus simple. Comment procéder ? S’il s’agit d’une base de données clients, il suffit de réaliser une segmentation type RFM afin de repérer les clients inactifs et les retirer de l’envoi.

Si la base a déjà été utilisée pour des envois d’emails, il est primordial de la nettoyer des mails en rebond et des personnes désinscrites, puis de réaliser une segmentation RFO/RFC  afin, là aussi, de retirer les inactifs.

Enfin, il est possible par le biais de MyWebMarketing de tester les adresses mails de votre base. Ainsi, les mails ayant un score trop faible seront retirés de la base d’envoi.

 

  1. Bien choisir le nom d’expéditeur

Le nom d’expéditeur est le premier élément qui va permettre à votre prospect  de vous identifier avant d’ouvrir votre email, il doit donc être clairement identifiable. Si ce n’est pas le cas, vous n’inspirerez pas la confiance de votre lecteur, et votre relation risque bien de s’arrêter là.

D’un point de vue plus technique, l’adresse mail de l’expéditeur, le nom de domaine et l’adresse IP jouent aussi un rôle important dans la délivrabilité, il est essentiel de se renseigner sur le sujet.

 

  1. Soigner l’objet

Au-delà de pouvoir vous identifier, votre prospect doit démontrer de l’intérêt envers votre email. C’est là qu’intervient l’objet : il doit suffisamment éveiller la curiosité de votre destinataire pour que celui-ci décide de poursuivre la lecture.

Par ailleurs, l’objet de votre mail agit directement sur la délivrabilité, car il peut être jugé comme spam par votre destinataire. Pour éviter d’en arriver là, quelques précautions sont de mise : évitez les mots « gratuit », « promo », « gagnant », etc. Evitez également les majuscules ainsi que les caractères spéciaux.

 

  1. Le corps de votre email

L’entête du mail est le premier élément jugé par les filtres anti-spam d’une part, et par votre destinataire d’autre part : il doit être soigné et permettre d’identifier correctement l’expéditeur.

Pour le reste de votre email, il y a une règle d’or à respecter qui a fait ses preuves depuis longtemps : un bon email, c’est 70% de texte, 30% d’image.

 

Un email qui contient trop d’images aura de fortes chances d’être assimilé à un spam et à l’inverse, un mail contenant trop de texte risque de démotiver votre lecteur.

N’oubliez pas également d’intégrer un lien de désinscription à la fin de votre email : une désinscription vaut toujours mieux qu’une plainte !

En ce qui concerne la création technique du mail, le code html a aussi son importance pour que le message soit lisible dans son intégralité depuis n’importe quelle boîte de messagerie, un aspect qui ne doit pas être négligé par les intégrateurs.

 

  1. La fréquence d’envois

La fréquence et le volume des envois ont eux aussi un impact sur la délivrabilité de vos emails. En effet des variations trop importantes de l’un de ces deux facteurs peuvent paraître suspectes. La fréquence doit être définie à l’avance en fonction du type de contenu et de la cible de l’email : des envois trop fréquents risquent d’agacer vos lecteurs, des envois trop espacés risquent de les perdre. Concernant le volume, un nombre d’envois trop important provenant d’une même adresse IP peut se trouver bloqué. Il faut donc espacer les envois dans le temps ou multiplier les adresses IP selon le nombre d’envois.

 

  1. Une fois l’envoi réalisé

Une fois l’envoi de mail effectué, il est important de réaliser des actions de nettoyage en supprimant de la base les adresses en rebond et les personnes s’étant désinscrites.

Une surveillance des statistiques de la campagne donne un aperçu de la délivrabilité, il faut y être attentif et adapter sa stratégie si le nombre de rebonds ou de désinscription est trop important.

IL est aussi nécessaire de répondre aux personnes qui se plaignent ou demandent un renseignement, afin de maintenir une bonne e-reputation.

 

  1. Pour aller plus loin

Le data Mining est une solution efficace pour améliorer sa délivrabilité tout en augmentant son ROI, que ce soit en amont ou en aval de vos campagnes emails.

En amont, une segmentation de la BDD (type RFM ou RFO/RFC) selon le type de campagne,  de produit ou service mis en avant permet, soit d’adapter le message et l’offre en fonction de chaque segment, soit de privilégier certains segments en éliminant les personnes qui ne sont pas intéressées. Il est même possible de réaliser une campagne spéciale visant la réactivation des inactifs.

Il est aussi très utile de prévoir des scénarios de test sur échantillon représentatif de votre base pour mesurer l’impact de certaines variables (objet, heure d’envoi, etc.).

En aval, réaliser une étude comportementale sur les personnes qui ont montré un intérêt pour votre campagne (ouverture, clic, inscription, achat) permet de réaliser un ciblage précis des profils intéressant, pour procéder ensuite à une location de fichiers de prospection pertinente et rentable.

 

Comment les CRM sont devenus efficaces, My Web Marketing au micro de l’Argus

Le 17 mars dernier se tenait la conférence du Club Argus « Comment les CRM sont devenus efficaces », un événement rassemblant professionnels de la distribution automobile venus témoigner sur la gestion de leur relation client. 

Parmi les intervenants, notre équipe My Web Marketing, invitée aux côtés de notre client Olivier Noguer, directeur commercial de la concession BMW Equation Toulouse, venait présenter sa solution multicanal de marketing digital et le succès des résultats obtenus dans le cadre de campagnes de conquête & de fidélisation clients.

Notre équipe répond à la question suivante :

Comment exploiter le potentiel du B‎ig Data en vue d’obtenir un taux de transformation optimal ?

 

Au micro de l’argus, notre équipe explique comment l’évolution des algorithmes permet aujourd’hui de préciser la prédiction d’achat. Grâce à la forêt d’arbres auto-régénératrice apparue en 2013, nous ne nous contentons pas seulement d’associer un comportement à un groupe, mais nous identifions et de ciblons les groupes les plus performants.

C’est en se basant sur cette technologie ainsi enrichie que la relation client au sein de la concession BMW Equation s’est vue considérablement améliorée. Les résultats obtenus par la mise en place de campagnes de conquête clients pour promouvoir l’essai de la nouvelle BMW Série 7 ont ainsi atteint des taux d’ouverture de 67% générant 45 essais en concession, des résultats largement supérieurs à ceux précédemment obtenus, comme le témoigne notre client.

Pour visionner l’ensemble des vidéos de la conférence, rendez-vous sur la page du Club Argus !

 

Client inactifs : pourquoi est-il important de s’y intéresser ?

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Dans le meilleur des cas, vos bases de données ont été optimisées en amont via le Data Mining qui permet de réduire votre part de clients inactifs. Mais il est difficile d’y couper ! Alors au lieu de les ignorer, voici comment identifier, segmenter et reconquérir vos clients les plus réticents.

 

Qu’est-ce qu’un client inactif ?

 

Commençons par le commencement : un client est considéré comme « inactif » dès que la date du dernier achat ou de la dernière commande effectuée est jugée trop ancienne. Sa fréquence d’achat est donc diminuée par rapport à sa fréquence habituelle. Il ne s’agit pas toujours d’achat mais parfois de visite en magasin, sur un site internet ou de lecture de newsletter.

 

Comment les identifier ?

C’est aussi à ça que servent les matrices de segmentation RFM/RFO/RFC. En effet, ces matrices sont construites sur les différents profils qui constituent l’ensemble de votre clientèle. Les clients inactifs seront placés dans le segment « à reconquérir » (0 achats, ouvertures, clics… sur la période considérée).

 

S’il est utile d’écarter un client inactif de certaines de vos actions marketing ou au contraire le placer au centre de vos campagnes de reconquête, il ne faut cependant jamais l’abandonner : les clients inactifs représentent généralement entre 20% et 50% des bases de données, il est donc important de ne pas les ignorer !

 

 

Quel est l’intérêt d’accorder de l’attention aux inactifs ?

 

S’intéresser aux inactifs c’est une excellente façon de :

 

  • Améliorer son image de marque

 

Bien sûr, on ne peut pas séduire tout le monde. Mais on peut essayer de comprendre les raisons qui expliquent la réticence de certains clients pour mieux les reconquérir. Pour cela, portez-leur de l’intérêt en adaptant votre offre : montrez que vous vous intéresser à chacun de vos clients, que vous êtes attentif à leurs réactions et à leurs attentes. Cela vaut bien mieux que d’harceler un client qui ne réagit plus et aura acquis le réflexe d’effacer vos messages sans les lire. En revanche, en identifiant et relançant correctement ces inactifs, vous pouvez en récupérer un certain nombre. Votre réputation et le succès de vos campagnes n’en seront que gagnants !

 

  • Réduire ses coûts d’acquisition

 

Réactiver un client endormi vous coûtera toujours moins cher que d’en acquérir un nouveau, pour la simple et bonne raison qu’il vous connaît déjà. En effet, relancer un inactif n’engendre aucun coût d’acquisition, contrairement aux campagnes Adwords ou Facebook. De plus, un client qui vous connaît, c’est un client qui a de meilleures dispositions à s’intéresser et consommer vos produits.

 

  • Optimiser ses dépenses

 

Identifier les clients réellement perdus (qui ne montrent aucune activité malgré vos efforts de reconquête) permet de nettoyer efficacement la base de données. Une procédure indispensable qui permet de vous éviter de dépenser de l’argent inutilement lors de vos prochaines campagnes ou de mieux le dépenser en remplaçant les clients perdus par de nouveaux prospects. Vos campagnes seront d’autant plus optimisées si ces prospects s’avèrent correspondre au profil de vos meilleurs clients, comme vous le révélera le Data Mining.

 

  • Améliorer la délivrabilité de vos mails

 

Les services de messagerie sont attentifs à la réactivité de vos destinataires ainsi qu’aux signalements des emails comme spam. Aussi, plus la réactivité de vos clients est faible et les classements en spam nombreux, plus les FAI considèreront que vos messages dérangent leurs destinataires et plus votre réputation diminuera. Ce qui aboutit généralement à un signalement de vos messages en spam, voire à un blocage.

 

Comment identifier & relancer les clients inactifs ? 

 

La fréquence d’achat qui va déterminer qu’un client est inactif ou non se base en grande partie sur le secteur d’activité concerné : un client qui ne vous a pas acheté de voiture depuis 3 ans n’est pas forcément inactif ; en revanche, une personne qui ne s’est pas rendue dans votre salon de coiffure au cours de cette même période a de grandes chances d’être inactive.

 

Un fois identifiés, plusieurs approches sont possibles pour relancer vos clients inactifs :

 

  • Les approches « indirectes ». Comme leur nom l’indique, elles consistent à approcher les clients de manière transverse mais ciblée, par exemple en leur présentant une offre spéciale liée à leur expérience chez vous ou une nouveauté qui les incitera à se rendre sur votre lieu de vente bien qu’ils en aient perdu l’habitude.

 

  • Les approches « directes ». En procédant ainsi, vous démontrer à votre client que vous connaissez sa réticence et abordez le problème de front, en réalisant par exemple une enquête de satisfaction ou en lui proposant de prolonger / stopper son inscription à votre newsletter. Il est aussi possible de lui proposer une réduction tout en lui demandant les raisons de son absence.

 

N’hésitez pas à tester différentes approches afin d’identifier les plus efficaces pour vos futurs campagnes de conquête !

Data Mining : les arbres de décision et de classification

 

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Déterminer des modèles de comportement prédictifs est une étape incontournable lors de l’envoi de vos campagnes emailings, c’est pourquoi il est primordial de déterminer la méthode à utiliser lors de la segmentation de vos cibles. L’utilisation d’arbres de classification et de régression est celle qui offre les meilleurs retours pour construire des campagnes efficaces et pertinentes.

 

Les arbres de décision, des modèles prédictifs de comportements 

Les arbres de classification et de régression sont un sous-ensemble de ce qu’on appelle « arbres de décision ». Ils sont des outils d’aide à la décision présentés sous la forme visuelle d’un arbre : la base de l’arbre est la racine, contenant une population d’individus[1] à répartir. C’est ce qu’on nomme « base d’apprentissage ». Cette base comprend un ensemble de variables décrivant et de différenciant  chacun des individus, ainsi qu’une variable d’intérêt dite « cible ».

 

APPRENTISSAGE

 

Pour construire l’arbre, une question est posée à chaque étape à l’ensemble des données concernant une des variables discriminantes (ici dans l’exemple : La civilité, l’âge, le secteur d’activité, la CSP, le nombre d’enfants, la situation familiale et les activités). Ainsi, les individus sont répartis en fonction de leur réponse dans des « nœuds ». Ci-dessous, un exemple de segmentation à partir du nœud racine :

SECTEUR

Ces étapes dites de « partitions » vont se succéder jusqu’à ce qu’un ou plusieurs critères d’arrêt soient atteints. Les nœuds « finaux » qui constituent les feuilles des arbres représentent les groupes finaux contenant les individus, leur assignation. C’est ainsi que les profils sont distingués.

 

La variable cible dans les arbres de décision 

La variable cible représente le comportement observé que nous souhaitons modéliser. Elle peut prendre ses valeurs dans un ensemble de valeurs discrètes (ex : « Oui/Non » ; « Bleu/Vert/Jaune/Rouge »), ou  une valeur numérique dans un ensemble borné (ex : de 1 à 5 ou de 30 à 100).

Cette modélisation nécessite de se baser sur des individus déjà répartis dans un ensemble de classes, c’est-à-dire les diverses valeurs que peut prendre la variable cible. L’arbre va ainsi permettre de prédire la valeur de la variable cible à partir des valeurs des variables discriminantes. La qualité de la prédiction dépend donc de la base d’apprentissage : plus les individus présents dans cette base sont nombreux et variés, meilleure sera la prédiction.

 

Le rôle des arbres de décision dans vos campagnes emailing

La modélisation issue de vos arbres de classification (par exemple par la méthode CART pour Classification and Regression Trees en anglais) peut évidemment être utilisée dans un contexte de campagnes emailing. Ainsi, la variable cible sera le comportement des utilisateurs vis-à-vis des communications envoyées (mails, SMS, appels etc..). Ainsi, les « clients » seront les « ouvreurs » ou les « cliqueurs » et les non-clients seront les personnes n’ouvrant pas les mails ou les personnes ne cliquant pas dans les mails.

L’utilisation de cette approche dans le domaine du marketing est basée sur l’hypothèse que les individus se ressemblant ont des comportements de consommation similaires (ex : deux familles avec 3 enfants auront des comportements similaires alors que ces mêmes comportements seront différents de ceux d’un parent célibataire avec 1 enfant).

Nous partons d’une base d’apprentissage composée de « n » individus, « p » variables et « Y » la variable cible. Les variables peuvent être : l’âge, la civilité, le type d’habitation, le statut familial, etc. Chacune des variables peut avoir ont un certain nombre (K) de modalité(s) : par exemple pour la civilité, il y a : M., Mme, Mlle, etc. et pour le statut familial, il y a : célibataire, marié, pacsé, veuf, etc.

Les phases de CART 

Deux phases sont associées à cette méthode :

1.Phase d’apprentissage : le modèle va être construit basé sur les individus et les relations existant dans la base d’apprentissage. En distinguant les clients acheteurs de ceux qui ne le sont pas, on va trouver les variables les différenciant ainsi que leur importance.

2.Phase de validation : afin de tester le pouvoir prédictif du modèle, on sélectionne un échantillon issu de la base de donnée d’origine mais n’ayant pas été utilisé pour la construction de l’arbre. De cette manière, nous obtenons un modèle pouvant être déployé sur un nouveau jeu de données avec fiabilité.

Apprentissage :

APPRENTISSAGE

 

Déploiement:

DEPLOIEMENT

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[1] Les individus sont considérés au sens statistique du terme, un individu peut être un jour de l’année dans un set de données météorologiques d’une année ou bien un match de football sur un set de données de saisons de football.

Optimiser ses campagnes emailing marketing

Opimiser campagnes emailing marketing

Pour la prospection, la commercialisation ou la fidélisation, l’emailing marketing reste un outil efficace. Voici les bonnes pratiques à respecter afin d’augmenter vos performances et garantir le succès de vos campagnes !

 

Les clés d’une campagne emailing marketing réussie

 

Le taux d’ouverture

L’ouverture de vos mails est l’élément fondamental qui va vous permettre d’analyser la performance de votre emailing marketing.

Afin de connaître les taux moyens lors de l’analyse de vos statistiques, nous vous invitons à lire cet article : Les Statistiques des emailing marketing

 

L’expéditeur :

Votre nom d’expéditeur n’est pas à choisir à la légère ! Il faut que celui-ci soit cohérent afin que vos cibles puissent identifier rapidement la personne ou l’entité derrière l’envoi du mail.

 

L’objet, l’une des clés d’un bon taux d’ouverture

L’objet fait partie intégrante de votre emailing : c’est le premier élément que vos cibles vont découvrir. Il est donc primordial de travailler celui-ci afin que vos lecteurs aient envie d’ouvrir votre mail.

 

Le choix des mots

Le choix des mots est un composant clé de la réussite de vos emails. Evitez par exemple les mots considérés comme « spam ».

Les verbes incitant à l’action (« call to action ») constituent de bons éléments : « Découvrez », « Venez », « Essayez ».

Si vous en avez la possibilité, pensez à insérer une notion de durée, par exemple « Plus que quelques jours pour… », « Dépêchez-vous ! », etc.

 

Évitez les longueurs

N’utilisez pas de mots trop longs qui ont tendance à freiner la lecture et donc l’ardeur de votre destinataire. Evitez également de dépasser 40 caractères ! Ne pas en dire trop, c’est aussi éveiller l’intérêt de votre lecteur.

Petit plus : si votre base de données est complète, pensez à personnaliser votre objet avec le nom et/ ou le prénom de vos cibles. Elles sauront l’apprécier !

 

 L’A/B testing 

Pour vérifier les performances de votre nom d’expéditeur et objet, vous pouvez réaliser des tests sur un échantillon de destinataires, en utilisant plusieurs noms d’expéditeurs et objets différents. En analysant chaque retombée, vous saurez quels choix adopter pour votre envoi global.

Le taux de clics

Le taux de clics est un indicateur déterminant de la réussite de votre campagne.

 

Comment améliorer mon taux de clics ?

 

Un emailing responsive

En premier lieu, il faut savoir que proposer une version mobile de votre e-mailing est aujourd’hui indispensable pour augmenter votre taux de clics. Ainsi, vos éléments « call to action » seront redimensionnés en fonction de l’écran sur lequel votre destinataire choisit d’ouvrir votre email.

 

Des « call to action » travaillés

Vos « call to action » doivent être réfléchis : le message, la position, les couleurs… sont tous des facteurs qui influenceront le clic.

 

Des animations GIF

Animez vos boutons ou vos visuels pour inciter les internautes au clic : à savoir qu’un gif peut augmenter pour certaines campagnes de 15 % le nombre de clics !

 

Un message personnalisé

Nous vous parlions de personnaliser l’objet, cela vaut également pour votre message. Un message que votre internaute peut s’approprier le touchera davantage, et donc aura plus de chances d’en faire un client.

 

Encore de l’A/B testing !

Comme pour l’objet, n’oubliez pas de tout tester sur des échantillons !

 

Taux de transformation

 

Généralement, les campagnes d’emailing marketing comprennent une page d’atterrissage (« landing page ») où les informations de l’emailing sont reprises.

Selon l’objectif de votre campagne, cette page peut proposer l’achat de produits ou l’inscription via un formulaire : c’est ce que mesure le taux de transformation (transformation du clic en un achat ou une inscription). C’est le dernier élément déterminant de la réussite de votre emailing marketing.

 

Comment améliorer mon taux de transformation ?

En premier lieu, vérifiez que votre message est cohérent par rapport à votre emailing : votre landing page doit reprendre les mêmes informations pour éviter toute perturbation au processus d’achat.

Animez votre page, proposez du contenu attractif.

Pour les formulaires, soyez simple et efficace, évitez de multiplier les champs à remplir.

Enfin, n’oubliez pas de tester toutes vos modifications !

 

L’utilisation du datamining pour optimiser vos campagnes emailing

Si vous souhaitez aller encore plus loin dans l’optimisation de vos campagnes emailing, nous vous conseillons d’intégrer du datamining dans votre stratégie d’emailing marketing.

Pourquoi utiliser le datamining  :

Il vous permettra d’envoyer le bon message, au bon moment et à la bonne personne, ce qui vous garantira un bon taux d’ouverture, de clic et de transformation.

 

En savoir plus

Découvrez la plateforme datamining !

 

La segmentation RFO

Segmentation RFO

 

Les variantes de la segmentation RFM

Il existe de nombreuses variantes de la segmentation RFM. En effet ce type de segmentation dépend fortement de l’entreprise, de son secteur d’activité, de son organisation, de ses actions marketing etc. La période sur laquelle est réalisée l’analyse, par exemple, va dépendre des produits vendus, elle peut aller d’un mois pour l’alimentaire jusqu’à plusieurs années pour le secteur automobile.

La pondération des critères Récence, Fréquence et Montant dans le calcul du score peut varier d’une entreprise à l’autre. Chaque entreprise va définir le poids accordé à chacun des 3 critères pour en déterminer l’importance.

De même, on peut voir apparaitre des variantes permettant de segmenter une base en fonction du comportement des clients sur un site internet (visites, pages lues…) ou vis-à-vis des campagnes mails (ouvertures/clics). Le principe est similaire mais il ne s’agit pas d’achats mais de visites, d’ouvertures ou de clics.

On parle alors de segmentation RFO : Récence, Fréquence, Ouverture ou de segmentation RFC : Récence, Fréquence, Clics.

 

La segmentation RFO dans une campagne d’e-mailing :

Dans le cas des campagnes d’e-mailing on peut imaginer une segmentation liée aux ouvertures :

La récence :

Quelle est la dernière campagne à laquelle le client a participé ? Si on a choisi les 4 dernières campagnes effectuées, on distinguera 5 types de récence :

0 : la personne n’a participé à aucune campagne

1 : la personne a ouvert au moins un mail lors de la dernière campagne envoyée (la plus récente).

2 : la personne a ouvert au moins un mail lors de l’avant dernière campagne envoyée, mais pas lors de la dernière (la plus récente).

Etc.

 

La fréquence :

Sur les 4 dernières campagnes, à combien d’entre elles le client a-t-il participé ? (en a-t-il ouvert la moitié, les trois quart…) ?

0 : le client n’a ouvert les mails d’aucune campagne

1 : le client a ouvert les mails d’une seule campagne

2 : le client a ouvert les mails de la moitié des campagnes

Etc.

Les ouvertures :

ici on ne parle plus de montant mais d’ouvertures, soit le nombre de mails ouverts sur la période considérée.

Comme dans le cas d’une segmentation RFM, on peut « scorer » chaque client en accordant un poids à chaque critère ou les classer dans un tableau croisé : Récence x Fréquence afin d’adapter les actions d’e-mailing.

 

Définition segmentation RFO

 

 

 

Les statistiques des emailing marketing

Les statistiques de vos emailing sont l’élément essentiel de vos campagnes. Elles vous permettent en effet de mesurer l’impact de vos emailing, de déterminer les cibles intéressées et de vérifier que votre message (éléments call to action, objets) sont adaptés ou non.

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Quels éléments prendre en compte dans vos emailing ?

 

  • Taux d’ouverture
  • Taux de clics
  • Rebonds
  • Désinscriptions

 

Les statistiques moyennes pour les campagnes d’acquisition :

Taux d’ouverture : 10 %

Taux de clics : 1 %

 

Les statistiques moyennes pour les campagnes de fidélisation :

Taux d’ouverture : 30 %

Taux de clics 10 %

 

Les taux peuvent cependant varier en fonction de la cible de vos emailing selon si ceux-ci s’adressent à des professionnels (BtoB pour Business to Business) ou à des particuliers (BtoC pour Business to Consumer).

Différence de taux entre BtoB et BtoC :

BtoB : taux d’ouverture 22% / taux de clics : 3 %

BtoC : taux d’ouverture 29% / taux de clics : 4 %

 Les taux de désinscriptions et rebonds moyens

Ne dépassez pas les 5 % de rebonds, cela traduit une mauvaise qualité de votre base de données et cela va vous pénaliser au niveau de votre délivrabilité.

Concernant les désinscriptions,  le taux moyen est entre 1 % et 2 %, au delà cela traduit un manque d’intérêt de vos  cibles par rapport à votre message ou une base de données de mauvaise qualité.

 

Comment améliorer vos statistiques ?

 

Méthode de l’A/B Testing :

Avant toute chose, nous vous conseillons de réaliser un A/B testing, afin de déterminer le message, l’objet, et le call to action le plus adapté. Cette méthode vous permettra par la suite d’augmenter vos statistiques lors de l’envoi de votre vrai emailing.

 

Marketing ciblé :

Pour optimiser au maximum le succès de vos emailing, nous vous conseillons également  de réaliser un marketing ciblé et d’utiliser des plateformes dotées de data-mining !

 

Utilisez des plateformes utilisant le data mining :

Optimisez vos envois avec l’utilisation du data mining dans vos campagnes marketing.

 

Les statistiques moyennes de la plateforme My Web marketing :

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Les statistiques moyennes pour les campagnes d’acquisition :

Taux d’ouverture : 20 % / taux de clics 7 %

 

Les statistiques moyennes pour les campagnes de fidélisation :

Taux d’ouverture : 45% / taux de clics 15 %